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15年连锁零售反思:不做O2O会怎样?

作者:亿邦动力网出处:亿邦动力网2014-10-28

 来源:2014-10-27 亿邦动力网

【编者按】成立15年、拥有400家门店的乐友孕婴童在大众印象中更多的是线下母婴连锁。而实际上,这家差点被小编定义为“传统企业”的公司早在2000年就上线了B2C购物平台,比曾经红极一时的红孩子早了4年,甚至比淘宝、京东上线的时间都更早。从如此超前的电商到实体店,再到目录邮购,再到重振电商,这中间的过程太值得玩味了。

就在一周前,乐友孕婴童高调宣布布局O2O,上线移动客户端、门店铺设wifi,这些在零售界已经并不算新鲜的举措背后,有何特别之处?更重要的是,线上、线下业务并行多年的乐友,为什么选择在这个时间点才宣布O2O?过去的十多年里,乐友经历了怎样的电商波折?

亿邦动力网日前对话乐友孕婴童COO龚定宇,与太太胡超(乐友董事长)一起创业15年的他会如何解释乐友在此时此刻的选择与考虑?

亿邦动力网:目前乐友线上部分销售额能占整体多大比例?

龚定宇:线上销售比例是单位数,少于10%(包括官网、天猫、京东等各个平台),所以我们希望通过线上、线下互动提高这一占比。

亿邦动力网:乐友从2000年起就创建了电商网站,为什么经过这么多年发展,这一比例还是不高?

龚定宇:中国的垂直电商一直没有国外发达。如果关注的话你会了解,国外的垂直电商大多数是由线下连锁店转变而成,而中国不是。国内的线下连锁零售(不只是母婴行业)一直是四分五裂的状态,集中化程度低,真正成规模的很少。

这当中一个重要的原因是中国的连锁基本上都是以加盟形式为主,看似是连锁,本质上是批发、分销。真正直营的连锁企业太少了,苏宁、国美、乐友、屈臣氏是几家少见的直营连锁。加盟带来的问题是供应链体系不统一,中间的利益关系不好协调,这也是其做不好电商的一个关键因素。所以我们很少听到这些加盟类型的连锁做电商。这就给了平台电商机会。

亿邦动力网:可乐友是直营的。

龚定宇:是,而且我们以前的线下ERP和线上ERP一直是打通的,但是影响力不高,消费者真正体验的很少。而且早期的宣传成本太高了,那个时候要让用户记得乐友的域名或者去搜索乐友的购物网站,还是很难。

(编者注:2000年,乐友网上线后,很快获得来自高盛、中经合联合投入的第一轮340万美元融资。但受当时互联网泡沫破灭以及网购环境不成熟等因素影响,乐友网并没有很快打入妈妈群体,反而经历了一段时间的低潮,2001年才开始逆向走入线下,开实体店,逐渐扭转局势,其网站反而几乎没有了存在感。)

亿邦动力网:淘宝、京东这些综合型电商对你们的影响有多大?

龚定宇:确实在撬动我们的地盘。欧美的线下连锁店做(电商)得早,因此被纯电商抢占的份额相对少。而中国像淘宝、京东这样的纯电商之所以抢走很大市场份额,是因为线下零售企业没有好好去做。

2013年第4季度,B2C市场母婴品类交易规模达124.2亿元

亿邦动力网:O2O对乐友的价值是什么?现在这个需求已经很急迫了吗?不做O2O会怎样?

龚定宇:我认为线下零售被线上零售影响的趋势在2014年将到达一个高点,几个大的电商都上市了,未来再不考虑O2O的零售商,业务还会被侵蚀。

消费者的需求是客观存在的,她们希望随时随地获取商品和服务,你不去满足她们,当然就会失去他们。以前乐友线上业务发展慢的一个原因就是,顾客在门店没有找到想要的款式,那么就有到线上选择的需求,而我们自有的购物平台对其影响又不大,那么她到了线上又会去天猫和京东了。

所以O2O对我们的一个重要价值是找回失去的客流,提高顾客粘性,当然还有客户满意度。

亿邦动力网:现在乐友的购物网站要影响到顾客会更容易吗?

龚定宇:会。最明显的其实是App。原来从我们门店出去的顾客可能会记不住乐友的网站域名,也不会去搜索乐友的购物平台,要影响她们成本太高了。但现在她在门店可以很快在本地下载好乐友的App,成本很低,转化起来也很快。反正App已经装到手机里了,直接启动就可以,比起搜索域名和关键字都快捷很多,很容易把量做起来。所以说移动端给了我们机会。


与很多电商一样,乐友的App非常看重闪购模式

亿邦动力网:在你们的构想中,乐友O2O要实现什么样的效果?

龚定宇:随时随地随意购,把几个终端(PC端、移动端、门店)串联起来,满足妈妈们多元化的购物场景。

母婴是一个覆盖类目很广的行业,围绕这类人从衣食住行到吃喝玩乐,而不是只卖家具或者只卖书,所以它跟其它的垂直电商还有不同,它有很多的场景需要满足。

比如说,今天在门店里看到一个巧儿宜的童车,很喜欢,但没有自己喜欢的颜色,以前就必须等,现在可以在门店内的网购台下单,第二天乐友送货上门。这个场景解决了门店的空间局限问题。再比如,家里纸尿裤用完了,姥姥电话叫急,妈妈在上班,这个时候通过手机下单,让附近的门店配送。

亿邦动力网:如何解决物流配送的问题?

龚定宇:线上下单我们有两种配送方式:一种是大仓配,适合在门店没有找到自己喜欢的款式、对配送速度要求不急切的情况,目前我们在全国有七个大仓;另一种是特别急的,网上下单,找最近的门店配送,或者到门店自提。

我们会看到下午四五点钟的时候会有一个下单小高峰,就是妈妈们在公司下单,下班后自提。

亿邦动力网:目前乐友的门店密度能够满足配送需求吗?

龚定宇:乐友现在有400家直营店,覆盖14个城市。在门店本来很忙的时候,配送可能会成为一个问题,人都跑去送货了,店里面的生意怎么办?所以一旦量起来了,可能需要雇佣专职的配送人员。

另外,接下来我们还会通过加盟的方式去拓展门店。

亿邦动力网:加盟会影响你们对O2O的掌控吗?

龚定宇:不会,先有O2O再做加盟,矛盾会减轻。我们在招募加盟的时候就会讲清楚对O2O的规则和要求。

亿邦动力网:O2O背景下,乐友开店要考虑的因素重点是什么?

龚定宇:面积可以不大,但是点要多。在中国一个特别重要的趋势是就近购物。比如我家住在望京,不出望京基本上能解决很多购物问题。因为望京交通不方便,就近购物的需求显得更为迫切。

乐友的门店从一开始就不是特别大的,一般是两三百、五百平米,密集布局。有大型店,不会开很多。

亿邦动力网:乐友在O2O方面已经做了哪些投入?

龚定宇:我们的思路不可能靠砸钱,不太适合。所以在推广上主要还是先在门店介绍用户下载App,把已有客户群做好,再规模化。另外配合一些社交推广,例如顾客把App推荐给闺蜜,我们就给两边奖励代金券。

团队方面,我们的O2O主要还是技术先行,这一点比较特别,因为一般的公司里面技术人员大多是在幕后,而我们的技术团队需要跳到前面。因为O2O涉及到门店ERP 、CRM与网站ERP 、CRM的融合,所以再去成立一个新的组织不太合适,目前我们是CTO挂帅在执行这一块。

另外一个,线上、线下两边团队对彼此业务的了解、渗透也是必须的。当然这当中的利益协调也很重要。原来我们是线上订单归线上部门,线下订单归门店部门。现在我们会注意协调:比如顾客在某门店下载了一个App,那么她以后在App下的订单既要给线上部门奖励,也要给该门店相应的奖励。